Cada mes te llega un PDF de 40 páginas o un dashboard con gráficas verdes. Y cada mes lo abres con la sensación de que no lo entiendes del todo. Sospechas que algo no cuadra, pero no sabes qué preguntar para no sonar a que no entiendes nada de SEO. No estás sola — esto le pasa al 70% de la gente que paga una agencia. Vamos a verlo claro.
Voy a contarte una cosa que casi nadie te va a decir tan directo: la mayoría de los informes de agencia están hechos a propósito para que no se entiendan. No por mala fe en todos los casos — a veces es inercia del sector, a veces son plantillas heredadas, a veces es porque los datos buenos hacen quedar mal a la agencia y los datos confusos hacen quedar bien. El resultado es el mismo para ti: pagas 800-1.500 € al mes y no sabes si está funcionando.
Lo que vas a sacar de aquí: la traducción al castellano de las métricas que aparecen en cualquier informe SEO, cuáles importan de verdad para tu negocio y cuáles son humo, las tres preguntas que tienes que hacer cada mes a tu agencia, y cómo distinguir un informe honesto de uno fabricado para justificar la factura. Sin tecnicismos. Como te lo contaría un cuñado que de verdad sabe del tema.
Este artículo no va contra todas las agencias. Hay agencias que hacen un trabajo excelente y entregan informes claros. Si ese es tu caso, te van a salir bien todas las comprobaciones que vienen abajo y te quedará la tranquilidad de que estás pagando algo que vale. Si no, vas a salir con argumentos concretos para tener la conversación que tienes pendiente desde hace meses.
Primero, ¿tu informe está bien hecho o está armado para no entenderse?
Marca lo que se parezca a tu situación con el último informe que te mandó tu agencia.
Si has marcado tres o más, no es paranoia. Es lo más común. Vamos a ver por qué.
Por qué los informes están escritos así — y a quién le interesa que sea así
Hay tres motivos. A veces los tres a la vez:
- El informe se hace para parecer mucho trabajo. 40 páginas suenan a más curro que 3. Aunque las 40 páginas sean las mismas plantillas que usan con 80 clientes y solo cambian los datos. Es la misma lógica que el PDF corporativo grueso: pesa, luego vale.
- El informe se hace para no responder a lo que tú preguntas. Tú quieres saber: ¿esto me está trayendo más clientes? El informe te contesta: «Las impresiones han subido un 23%, el CTR está en 2.4%, la posición media ha mejorado a 9.7». Tres datos verdes, ninguno responde a tu pregunta. Pero parece que sí.
- El informe se hace porque la agencia no sabe traducir SEO a negocio. Esta es la versión amable. Hay equipos junior que entienden de SEO técnicamente pero no tienen la experiencia de aterrizar las métricas a «cuántos clientes nuevos te ha traído esto». Entregan datos, no respuestas.
Las métricas que aparecen en tu informe — y qué significan en tu negocio
Te paso un diccionario. Cada métrica con su nombre, su traducción, y si importa o es humo.
Métricas de Google Search Console (estas vienen de Google)
- Impresiones. Cuántas veces ha aparecido tu web en resultados de Google. Si subes 50.000 impresiones pero no clica nadie, no te trae clientes. Importa, pero solo si la cruzas con clics.
- Clics. Cuántas personas han pulsado en tu resultado y han llegado a tu web. Esta sí importa. Cada clic es una oportunidad real.
- CTR (click-through rate). Porcentaje de gente que pulsa cuando aparece tu resultado. Si tu CTR está por debajo del 2% en posiciones top 5, tu título y descripción no enganchan. Importa para optimizar.
- Posición media. En qué puesto medio sales en Google. Engaña mucho — una posición 8.4 puede ser top 3 para tus keywords importantes y top 50 para el resto. Pídele a tu agencia que te dé posiciones de las 10 keywords más importantes para tu negocio, no la media general.
Métricas de Analytics (estas vienen de tu Google Analytics)
- Sesiones. Cuántas visitas ha tenido tu web. Métrica de tráfico, no de negocio. Una web puede tener 50.000 sesiones y vender 0.
- Usuarios. Personas únicas que han entrado. Igual que sesiones, métrica de volumen.
- Duración media de sesión. Cuánto tiempo pasan en tu web. Engañosa: alguien que se queda mucho puede ser porque no encuentra lo que busca. Mírala con cuidado.
- Tasa de rebote. Porcentaje de gente que entra y se va sin hacer nada. Si tu rebote pasa del 75% en páginas de servicio, hay un problema de conversión.
- Conversiones / eventos clave. Esta es la métrica que importa. Cuántos formularios enviados, cuántas llamadas, cuántas compras, cuántos leads concretos. Si tu informe no tiene esto bien medido, está incompleto.
Métricas de «autoridad» (vienen de Ahrefs, Semrush, Moz)
- Domain Authority (DA), Domain Rating (DR), Trust Flow (TF), Citation Flow (CF). Son inventos de empresas externas (Moz, Ahrefs, Majestic). Google NO usa ninguna de estas métricas. Son aproximaciones que esas herramientas hacen para parecer que dan datos como Google. Importan poco. Son referenciales.
- Backlinks. Cuántas páginas externas enlazan a tu web. Si tu agencia te dice «hemos conseguido 50 backlinks este mes», pregúntale: de qué webs, qué autoridad tienen, qué temática, son seguidos o noseguidos. 50 backlinks de directorios spam te dañan. 5 backlinks de medios sectoriales te suben.
Las métricas que son humo casi siempre
- Total de keywords posicionadas. «Tienes 1.247 keywords en Google» suena bien. Si las 1.247 son irrelevantes para tu negocio o están en posición 80-100, no aportan nada. Pide siempre el desglose por posición y por relevancia comercial.
- «Mejoras de SEO técnico» sin contexto. «Hemos optimizado 47 títulos, 32 metas, 11 imágenes». Vale, ¿y eso a tu negocio qué le ha aportado? Si no está atado a un cambio en tráfico o conversiones, es solo trabajo, no resultado.
- Comparativas con la competencia que cambian de competencia cada mes. Si en marzo te comparan con la empresa A y en abril con la B, no estás viendo evolución, estás viendo selección de la comparación más favorable.
Cómo es un informe SEO bueno — los 5 elementos que tiene que tener sí o sí
Un informe que te valga el dinero que pagas tiene estos cinco bloques. Sin uno de ellos, el informe está incompleto.
1. Resumen ejecutivo de una página
Una página al inicio. Tres datos: qué leads o ventas trajo el SEO este mes (con número), qué hicimos concretamente, qué proponemos el mes que viene. Si esa página no está, todo lo demás puede ser relleno.
2. Lista de tareas hechas con resultado de cada una
«Este mes hicimos: optimizamos la landing /servicio-x, subió de posición 18 a posición 7. Publicamos artículo sobre Y, ya recibe 120 clics/mes. Implementamos schema en Z, mejoró CTR en un 0,8%». Tareas con efecto. No «trabajamos en SEO técnico».
3. Métricas que importan, en bruto, sin maquillaje
Tres líneas: clics orgánicos del mes vs mes anterior y vs mismo mes año pasado. Conversiones orgánicas del mes vs mes anterior y vs mismo mes año pasado. Posiciones de las 10-15 keywords más importantes para tu negocio (no de las 1.000 totales).
4. Lo que NO se ha podido hacer y por qué
Esto es la prueba de honestidad. Una agencia honesta te dice qué tareas se quedaron en el aire, por qué, y cuándo se harán. Una agencia que disimula entrega siempre informes con todo verde. La realidad de cualquier mes es que algo se atasca — si nunca pasa nada, te están maquillando.
5. Plan concreto del mes siguiente
Qué se va a hacer las próximas 4 semanas, con quién (si es tu equipo o el suyo), y qué resultado se espera. No «seguir optimizando» — «vamos a publicar las landings X, Y, Z, vamos a corregir Z bug, vamos a ejecutar la campaña de linkbuilding sectorial».
Las 3 preguntas exactas que tienes que hacer a tu agencia este mes
Si quieres un test rápido para saber si tu agencia está trabajando o haciendo teatro, mándales este email tal cual:
Email plantilla a tu agencia:
«Hola [nombre]. Para entender mejor el informe, necesito que me respondáis a estas tres preguntas en formato corto:
1. ¿Cuántos leads o ventas concretas ha generado el SEO este mes? (No clics, ni impresiones — leads o ventas reales).
2. ¿Qué tres tareas concretas habéis hecho este mes que han movido la aguja? Una frase por tarea con su resultado medible.
3. ¿Qué tres prioridades vais a atacar el mes que viene y qué impacto esperáis?
Gracias, [tu nombre].»
Lo que vas a recibir te dice todo. Si la respuesta es clara, tres números, tres acciones, tres planes — están trabajando bien. Si la respuesta es vaga, «estamos en proceso de optimización», «el algoritmo es complejo», «los resultados se ven a medio plazo» — tienes una conversación pendiente.
Cómo evaluar tú sola si lo que pagas vale lo que pagas
Sin contratar a nadie, en una tarde:
- Coge el último informe que te enviaron. Subráyalo en tres colores: verde lo que entiendes y te dice algo concreto, amarillo lo que entiendes pero no te dice nada accionable, rojo lo que no entiendes. Si más del 50% está en rojo, el informe está mal entregado o tu agencia no se preocupa de que lo entiendas.
- Mira tu Analytics tú directamente. Entra en tu Google Analytics 4 (si no tienes acceso, pídelo). Mira: tráfico orgánico últimos 6 meses, conversiones desde orgánico (si están bien medidas). Si tu agencia te dice que crecéis y los datos en bruto no lo confirman, hay un problema.
- Cruza coste con leads atribuibles a SEO. Calcula: ¿cuánto pagas al mes? ¿Cuántos clientes nuevos vienen del SEO? ¿Cuánto te factura cada uno? El coste por lead orgánico debería ser MUY inferior a tu coste por lead de Google Ads o Facebook Ads (10x menos en muchos casos). Si no lo es, algo no encaja.
- Pregunta a tu equipo de ventas. Llamadas, reuniones, demos: ¿cuántas vienen porque encontraron la web por Google sin pagar? Si la respuesta es «no lo sabemos», la atribución está rota desde el principio.
- Mira los entregables tangibles. ¿Qué páginas se han creado o modificado los últimos 6 meses? Pídelas como lista. Si la lista es corta o vaga («optimizaciones varias»), tu agencia no está produciendo lo que cobra.
Si fuera tu consultor la próxima semana, esto es lo que haría — sin que tengas que despedir a nadie todavía
El plan no empieza por cambiar de agencia. Empieza por tener datos para decidir si cambiar tiene sentido. Esto es lo que haría:
Día 1-2. Lectura del último informe en tu lenguaje. Cojo el PDF que tienes y te lo traduzco entero a una hoja A4. Cada métrica que aparece, qué significa para tu negocio, si está bien o regular. Te subrayo los puntos confusos y los puntos claros. Una hora de tu tiempo viendo esto y vas a saber más que en los últimos 12 meses.
Día 3-4. Revisión de Analytics y Search Console directos. Sin pasar por la agencia. Entro en tus cuentas, miro los datos en bruto, los comparo con lo que el informe dice. Si hay discrepancias (suele haberlas), las dejamos documentadas con captura.
Día 5. Auditoría rápida de la web. Una semana de actividad real: qué páginas se han modificado, qué nuevas hay, qué tráfico tienen. Hago la lista de entregables tangibles que la agencia ha producido los últimos 6 meses. Comparado con lo que cobran, vamos a tener una conversación honesta.
Día 6-7. Documento de conclusiones. Tres opciones para ti:
- Tu agencia está haciendo bien su trabajo y solo necesita reportar mejor. Te paso el script para pedirles informes claros.
- Tu agencia hace algunas cosas bien y otras no. Te ayudo a renegociar el alcance del servicio.
- Tu agencia no justifica lo que pagas. Te ayudo a planificar la transición — sin dramas, sin pelea, con plazos.
El resultado es que sales con criterio. No con prejuicios. Si tu agencia es buena, lo vas a saber con datos. Si no, también — pero con datos para defenderlo en la conversación incómoda que toca.
Lo que no voy a hacer — y lo digo aquí para que me lo pidas si lo intento
- No te voy a hablar mal de tu agencia actual sin haber visto sus entregables. Mi trabajo es traducirte la realidad — no convencerte de cambiar para venderte mi servicio.
- No te voy a hacer un informe de 60 páginas para parecer profesional. Lo que voy a hacer es lo contrario: una hoja, tres datos, tres conclusiones.
- No te voy a meter prisa para que decidas. Si te encajo, te encajo. Si necesitas seguir 3 meses con la agencia actual viendo si mejoran, perfecto.
- No te voy a hablar en tecnicismos ni en una sola conversación. Si me sale «schema markup» o «crawl budget», te paro yo solo y traduzco. No te voy a hacer sentir tonta porque ese es justo el motivo por el que estás cansada.
- No te voy a vender Renting o Sprint sin haber mirado tu caso primero. Primero entiendo qué necesitas, después te digo si te encaja, y solo entonces te propongo un servicio.
Antes de cambiar nada, déjame traducirte tu informe
Sin pago, sin permanencia, sin email en quince formularios. Te explico cómo va.
Yo cojo el último informe que te ha mandado tu agencia, dedico una semana a tu caso, miro tus datos en bruto en Search Console y Analytics, y te entrego lo que llamo «el cuñado SEO que te dice la verdad»: una traducción honesta de lo que pagas, lo que recibes, lo que falta y qué tres preguntas tienes que llevarle a tu agencia el lunes por la mañana.
Te quedas el documento aunque no contrates nada conmigo. Si tu agencia está haciendo bien las cosas, perfecto — sales con tranquilidad. Si no, sales con argumentos. En cualquier caso, sales con criterio. Y eso es lo que te falta hoy.
Pídeme la traducción aquí — te respondo en menos de 24 horas. Sin pitch, sin presión, sin venta.
Preguntas que me hace gente con tu mismo problema
El test es sencillo: si después de pedirles 3 veces que te expliquen el informe en cristiano sigues sin entender, no es problema tuyo. Una agencia profesional sabe traducir su trabajo a alguien que no es del sector. Si no saben hacerlo, o no lo hacen, es señal — sea por mala fe o por incapacidad, el resultado para ti es el mismo.
Sí. Tu Search Console, tu Analytics, tu cuenta de cualquier herramienta SEO que estén usando — todo es de tu propiedad o tienes derecho a verlo. Si tu agencia no te da acceso a tu Google Search Console y a tu GA4 directamente, hay algo raro. Es la primera bandera roja.
«Dadme la lista de las URLs concretas que se han creado o modificado este mes, con el cambio antes/después y el resultado medido». Si te dan respuesta clara, hay trabajo. Si te dan respuesta vaga («optimizaciones varias», «ajustes técnicos»), no hay trabajo concreto — y un equipo que cobra cada mes tiene que mostrar entregable.
Entre 3 y 8 páginas si está bien escrito. Más de 15 páginas casi siempre es relleno. Lo que importa no es el grosor, es la calidad de las conclusiones. Una hoja A4 con tres datos claros vale más que 40 páginas con gráficas sin contexto.
Las dos cosas. Es verdad que el SEO no da resultados en 30 días — los datos serios suelen verse a partir del mes 3 y consolidarse a partir del mes 6. Pero también es excusa cuando la usan para no enseñarte movimiento intermedio. A los 3 meses tienes que ver: keywords subiendo posición, tráfico nuevo apareciendo, primeras conversiones orgánicas, mejoras en CTR. Si nada de eso se mueve, no es «largo plazo», es que no se está trabajando bien.
Pide un informe de traspaso: todo lo hecho desde el día uno, qué quedaba pendiente, todos los accesos en tu nombre, cualquier herramienta o cuenta a tu titularidad. Una agencia profesional te lo entrega sin pelea. Si pone trabas, también es información — no se preocupaban de que pudieras irte. Para Paul el informe de traspaso forma parte del servicio: si sales, sales con todo en la mano.
Una sola: leads o ventas atribuibles al canal orgánico. Si esto sube mes a mes (con estacionalidad ajustada), todo lo demás importa poco. Si esto no se mueve en 6+ meses, todo lo demás (impresiones, posiciones, tráfico) está bien por accidente o no está cambiando nada en tu negocio. Es la métrica que une todo lo demás.
Lo siguiente que puedes hacer, ordenado por pereza
De menos a más esfuerzo:
- 5 minutos: mándale a tu agencia el email plantilla de las 3 preguntas (más arriba). Espera 48 horas. La calidad de la respuesta te dice mucho.
- 30 minutos: abre tu último informe y subráyalo en tres colores (verde / amarillo / rojo). Si el rojo es más del 50%, ya tienes diagnóstico.
- 2 horas: métete tú directa en tu Search Console y en tu Analytics 4. Mira los datos en bruto. Compáralos con lo que dice tu agencia. Si hay desajustes, anótalos.
- Una semana de mi tiempo (gratis): me cuentas tu caso, me mandas el último informe, te traduzco al castellano lo que pagas y lo que recibes. Sin pitch, sin presión. Si te encajo, hablamos. Si no, te quedas el documento.
Si llevas meses con esa sensación de «algo no cuadra y no sé cómo defenderlo», la solución no es seguir leyendo informes que no entiendes. Es coger a alguien que te traduzca lo que tienes encima de la mesa. Sea para confirmar que está bien o para cambiar — pero con datos, no con sospechas.
Llevo diez años posicionando webs, ahora también para las IAs generativas. Trabajo con pocos clientes a la vez, sin agencia en medio y sin permanencia.
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